Il tuo prodotto ha un nome e un logo? E no! Non è abbastanza per dire che hai creato un brand. Cosa rappresenta nella testa delle persone? Quali valori gli vengono associati? Che cosa evoca? Qual’è il motivo per cui viene percepito come diverso e anche più credibile rispetto ai concorrenti?
L’awareness è la chiave di lettura giusta. Ne parlano in tanti, ma spesso la caricano di aspettative sbagliate. Molti imprenditori investono sulla conoscenza del marchio aspettandosi un ritorno economico immediato, dimenticando che l'awareness si trova all'inizio del customer journey, non alla fine.
Sfogliando l'ultimo numero di Touchpoint mi è caduto l'occhio su una riflessione che descrive perfettamente la tendenza. Quando si parla di brand awareness, la tentazione è sempre la stessa: guardare subito i numeri. Vogliamo clic, reach, impression e, soprattutto, vendite immediate.
Ma la verità è un'altra: l’awareness non serve a vendere oggi.
Serve a far sì che le persone si ricordino di noi quando avranno bisogno di comprare. Lavora prima che nasca il bisogno, non dopo. Per questo richiede tempo, coerenza e una buona dose di pazienza strategica.
A supporto di questa visione ci sono due dati molto concreti:
- Una ricerca di Nielsen mostra che far crescere la conoscenza del brand anche solo dell'1% si traduce in un aumento dell'1% delle vendite future, e migliora del 23% l'efficacia delle campagne di conversione.
- Ehrenberg-Bass Institute ha dimostrato che, in media, il 95% dei clienti B2B non è pronto a comprare oggi. L'awareness serve proprio a lasciare un segno in quel 95%, così che si ricordino di noi nel momento in cui entreranno a far parte di quel 5% pronto all’acquisto.
Quindi la vera sfida, insomma, non è essere ricordati ma essere riconosciuti.
E allora, vi chiederete, quali sono le metriche da guardare per valutare la brand awareness?
Per capire se stai lasciando il segno nella testa delle persone e se stai davvero comunicando i tuoi valori, devi monitorare tre tipi di metriche:
1. 1. Metriche di Riconoscimento
Servono a capire se le persone si ricordano di te e cosa associano al tuo nome. Si misurano principalmente tramite sondaggi e ricerche di mercato periodiche:
Top of Mind (ToM): Qual è il primissimo brand che viene in mente alle persone quando pensano al tuo settore? (Es: se pensi ai fast food, quanti dicono subito "McDonald's"?).
Spontaneous Awareness (Conoscenza spontanea): Quali brand si ricordano le persone in un settore senza aiuti? ("Mi elenchi tre aziende che vendono software CRM?").
Prompted/Aided Awareness (Conoscenza guidata): Il cliente riconosce il tuo brand se glielo mostri in una lista? ("Tra queste aziende, quali conosci?").
2. Metriche di Interesse e Intento
Queste metriche si tracciano online e mostrano se le persone stanno iniziando a cercarti attivamente dopo aver visto le tue campagne:
Share of Search (Quota di ricerca): Su Google, quante persone cercano il tuo brand rispetto al totale delle ricerche del tuo settore? Questa è una delle metriche predittive più potenti per le vendite future.
Traffico Diretto e Ricerche di Brand: Quanti utenti arrivano sul tuo sito digitando direttamente il tuo URL o cercando il tuo nome esatto su Google? Se questo dato cresce, l'awareness sta funzionando.
Dwell Time e Video Completion Rate: Se fai campagne video o contenuti (come su LinkedIn), quanti secondi le persone dedicano al tuo messaggio? Se guardano un video fino alla fine, non stai solo facendo "impression", stai lasciando un ricordo.
3. Metriche di Distribuzione
Sono le metriche più classiche e superficiali, ma necessarie per capire se hai abbastanza massa critica. Vanno guardate per capire la copertura, non l'impatto profondo:
Share of Voice (SoV): Quanto spazio occupa la tua pubblicità e la tua presenza online rispetto a quella dei tuoi concorrenti diretti?
Unique Reach (Copertura unica): Non quante visualizzazioni totali hai fatto (impression), ma quante persone uniche hai effettivamente raggiunto nel tuo target ideale.
In sintesi: Una campagna di awareness di successo non si misura da quanti contratti fa firmare oggi, ma da quante persone in più dicono "Sì, vi conosco, so esattamente cosa fate e mi fido di voi" quando il tuo team commerciale li contatterà domani.
